Využití zákaznických dat představuje velký potenciál i pro malé a střední firmy
Spokojený zákazník se rád vrací. Přesto většina českých firem řeší jen výkonnostní marketing a na loajalitu nakupujících nehledí. Zákaznických dat přitom mají k dispozici kvanta. Podle našich zkušeností je ale ke zvýšení retence a personalizované komunikaci využívá jen desetina, včetně velkých hráčů na trhu. Vzhledem k omezenému počtu zákazníků a vysoké konkurenci na lokálním trhu tak zvítězí firmy, které si se zákazníkem dokážou vybudovat kvalitní vztah, dávat mu nabídky na míru a reagovat na jeho potřeby v reálném čase. A právě to je příležitost i pro malé a střední podniky, které díky customer data platformám (CDP) mohou plnohodnotně využít zákaznická data způsobem, jímž většina trhu nedisponuje, a dělat tak marketing srovnatelný i s velkými e-shopy.
Světu e-commerce vládne rychlost. Pokud zákazníkovi pošlete nabídku na míru či slevový kupon až hodiny či dny po návštěvě e-shopu, může být již pozdě. Abyste však dokázali smysluplně reagovat, potřebujete sbírat uživatelská data z různých zdrojů, efektivně je analyzovat a následně na jejich základě personalizovaně komunikovat, to vše v reálném čase. Prodejní možnosti, kterými dříve disponovaly jen největší nadnárodní korporace, si dnes mohou zařídit i mnohé menší firmy.
Ve chvíli, kdy váš e-shop úspěšně prodává a i díky funkční logistice a dopravě jste odbavili první stovky či tisíce klientů, byste si měli začít formovat představu o svých zákaznících. Úspěšný prodej totiž stojí na pochopení, odkud k vám přicházejí, jak se na e-shopu chovají, co prohlížejí, jak volí mezi více favority či zda jsou mezi jejich rozhodnutími spojitosti, kterých lze využít k vyšší konverzi. Nemusíte přitom rovnou pořizovat CDP platformu, začít jde zdarma s nástrojem, který již nejspíše máte.
Sbírat data dokáže každý
V roce 2023 představil Google čtvrtou verzi svého nástroje Google Analytics, která přišla se zásadní novinkou. Nabízí obdobný způsob uložení dat, s jakým pracuje právě většina CDP platforem. Z Google Analytics se tak novou verzí stal nástroj, který umí zpracovat a poskytovat informace o veškerých úkonech (takzvaných eventech), které uživatel na e-shopu činí. A je jen na šikovnosti provozovatele, aby tento nástroj dobře implementoval. Protože však je čtvrtá generace stále poměrně nová, má ji spousta e-shopů nasazenou ve velmi základní podobě, a tak nevyužívá její plný potenciál.
Je diametrálně odlišné vycházet jen z informace, že uživatel navštívil určitou kategorii, oproti tomu vědět, že si následně také prohlédl obsažené produkty v určitém pořadí. Z takto pokročilých dat, která místo simplistického ano/ne dávají pochopit souvislostem mezi jednotlivými kroky nákupního procesu, můžete vyčíst, kdy dochází k problémům v nákupním procesu, kde je neefektivní UX či předvídat chování zákazníků, kteří jdou po specifické kategorii zboží nebo konkrétních produktech.
Na základě takových informací – které vám dokáže zprostředkovat každá seriozní CDP platforma – pak lze řídit vysoce efektivní marketingové kampaně, kterých jinými způsoby nedosáhnete. Budete-li totiž schopni vše nastavit a získávat tak v reálném čase data, jako jsou navštěvované kategorie, prohlížené produkty, nakupované zboží či informace, kdy lidé z e-shopu odcházejí a na co klikají, a tato data následně posílat do Google Analytics, zvládnete je integrovat kamkoliv jinam. A budoucí přechod na CDP pro vás bude poměrně snadný.
Nezapomeňte na svolení
To nás přivádí k zásadní otázce, zda lze takto získané informace následně využít v CDP platformě, místo jejich sběru zase od začátku. Teoreticky ano, záleží ale na dvou věcech. Zaprvé na tom, jaké informace sbíráte (například funkce Enhanced Conversion v GA4 již dnes vyžaduje kontaktní údaje), aby měly pro možnosti customer data platformy smysluplný přínos. A za druhé, zda máte souhlasy jak s užitím cookies a osobních dat, tak i s následnou komunikací.
Hodně firem totiž svolení k zasílání marketingového obsahu neřeší, často v očekávání, že jsou příliš malé na to, aby se jimi někdo zabýval. A některé si dokonce nakupují databáze e-mailových adres. Od 1. 1. 2022 však zákon č. 374/2021 Sb. vyžaduje od uživatele výslovné povolení stránce shromažďovat cookies (princip opt-in), a to pro jakoukoliv formu komunikace, tedy včetně telefonátů na náhodně generovaná čísla, zasílání SMS či využívání veřejných seznamů kontaktů.
Pomineme-li fakt, že obcházením zákona byste si zahrávali s ČOI a ÚOOÚ, podkopete tak i důvěryhodnost své značky a kvalitu marketingové komunikace. Pokud kupříkladu zašlete e-mail na adresu, která si jej nevyžádala, nebo se dokonce z tohoto typu komunikace odhlásila, a tedy s ním nepočítá, riskujete nahlášení za spam, což je efektivní cesta leda na globální seznamy blokovaných adres. A protože je e-mail stále nejrozšířenějším prostředkem komunikace mezi značkou a zákazníkem, je to jako podřezat si větev pod nohama. Nehledě na zbytečně vyhozené peníze za rozesílku.
První kroky k silné databázi
Vybudovat si kvalitní databázi kontaktů nějakou dobu trvá. Zaměřte se zejména na potenciální leady a reálné zákazníky. Lead je návštěvník, který odebírá newsletter, zaregistroval si účet, vyplnil na stránkách průzkum, reagoval na sociálních sítích, zúčastnil se soutěže nebo vás kontaktoval přes zákaznickou linku či chatbota. Obvykle má tedy zájem být se značkou v kontaktu. Druhou skupinou jsou pak ti, kteří již nakoupili a e-shopu tak předali osobní údaje jako jméno, adresa, telefon i e-mail. Podle nakoupeného či prohlíženého zboží zjistíte i oblast zájmu, což vám pomůže lépe cílit komunikaci.
Jak ale oslovit ty, jejichž svolení k cílené marketingové komunikaci nemáte? Zde vyniknou právě CDP platformy, které umí oslovit uživatele přímo na e-shopu i bez nutnosti souhlasu. Například Bloomreach Engagement zobrazuje na základě chování zákazníka na webu personalizované vrstvy usnadňující uživateli jeho následné kroky k využití vámi nabízené služby či produktu. Třeba mu nabídne slevový kód, přihlášení k newsletteru, výhodnou akci či výběr nejčastěji nakupovaných produktů. Protože však nezasahuje do kódu e-shopu a celá platforma je uživatelsky přívětivá, zvládne zobrazovací prvky rychle nastavit a měnit dle potřeby většina uživatelů, aniž by vyžadovali asistenci IT oddělení.
Díky CDP tak dokážete oslovit i zákazníky, kteří nakupují v anonymním okně či odmítli sběr cookies třetích stran. Ze server-side cookies totiž vyčtete, jak se byť anonymní zákazník na webu chová, na co kliknul, jak dlouho se kde zdržel a podobně. Takové návštěvy tedy lze kategorizovat a analyzovat. Porovnáním s předchozími obdobnými návštěvami pak třeba odhadnete vzorce nákupního chování, které vedou k další specifické aktivitě. A podle toho můžete například nabídnout slevu či provést jinou akci, kterou předpokládaný krok podpoříte a zvýšíte tak šanci na jeho uskutečnění. Tyto možnosti budou o to zásadnější, až dojde k chystanému kompletnímu zrušení cookies třetích stran kvůli novým pravidlům na ochranu osobních údajů.
Jak se připravit na adopci CDP
Abyste mohli zákaznická data efektivně analyzovat a dělat na jejich základě správná rozhodnutí, budete na ně pravděpodobně potřebovat pracovníka s odpovídajícími kompetencemi/znalostmi. Jeho rolí bude analyzovat zákazníky, roztřídit, od koho máte či nemáte souhlas ke komunikaci, kdo v nedávné době nakoupil, a tím pádem má oprávněný zájem, či kdo kupříkladu na web přišel z newsletteru, a k nim přiřadit související atributy. Není přitom potřeba shánět datového analytika, vystačíte si s někým s logickým myšlením a schopností využívat logické operátory pro filtraci zákazníků dle jejich atributů a chování. Malým firmám se vyplatí od začátku jít cestou řešení, které umí organizovat data o zákaznících, produktech i transakcích, a to v rozumné struktuře. Naučíte se tak mít v datech řád, aniž byste znova vymýšleli něco, co už existuje.
Samotné nastavení CDP pak je o něco komplexnější. Prvním krokem je integrace samotné platformy (přístupová práva, UTM parametry, scénáře přidávání a odebírání consentů, přihlašování k newsletterům, infrastruktura, výběr sledovaných eventů). Dále potřebujete vytvořit a otestovat obsah i grafiku e-mailových šablon, vymyslet grafické vrstvy pro web, připravit jednorázové, remarketingové, retenční a další kampaně včetně transakčních e-mailů, nastavit generování slevových kuponů. Potřebujete také připravit server a databázi na ukládání dat, nastavit rozesílací doménu, napojit rozesílkový nástroj a SMS bránu.
Odborníkům toto u jednoduchého či relativně standardního e-shopu zabere 25 až 30 hodin čistého času, už za nějaké čtyři dny tedy můžete začít CDP plnohodnotně používat a těžit z něj. Budete-li vše řešit svépomocí, pak počítejte přibližně s měsícem práce. To vše navíc za předpokladu, že již máte k dispozici kvalitní a čistá zákaznická data. Je důležité myslet rovněž na to, abyste si do CDP platformy posílali nákupy přes API, protože jinak hrozí, že je z datové vrstvy neposbíráte všechny.
Zkrátka jde o proces se spoustou možností udělat chybu, proto je dobré si alespoň na část služeb najít agenturu, která vám data zpracuje a vsadí je do platformy umožňující růst i do budoucna. Možností na trhu je více, vždy se ale ujistěte, že samotná CDP vás nebude omezovat při škálování. Některé nástroje se třeba zásadně zpomalují, když vaše zákaznická databáze vyroste do určité velikosti. Pamatujte, že klíčovou výhodou CDP je možnost pracovat se zákazníky v reálném čase, každá prodleva znamená riziko, že je neoslovíte v relevantní chvíli. Nám se dlouhodobě osvědčuje Bloomreach, což je podle mě jedna z nejflexibilnějších a současně nejsnáze ovladatelných CDP na trhu.
Stavění inhouse CDP týmu
Pokud chcete implementovat svépomocí, budete potřebovat minimálně tři až pět lidí. Někoho na práci s daty, poté člověka, co umí napojit infrastruktury, dále programátora, a chcete-li posílat newslettery, pak také odborníka na tvorbu textového obsahu a grafiky. Popřípadě můžete zkusit najít jediného člověka se všemi uvedenými dovednostmi, zde ale počítejte s 5 až 10 tisíci korun za pracovní den. Navíc nejspíše takový tým ani plně nevytížíte, aby se vám vyplatil, což se týká nejen malých a středních e-shopů, ale i velkých firem. Ze zkušenosti dává smysl pořídit si tým řekněme na půl roku a alokovat na něj kolem 200 tisíc korun na vymyšlení prvních kampaní a tvorbu úvodního obsahu, který již nepotřebuje další zásah.
Lépe na tom budou B2B firmy. Obvykle mají někoho na správu dat, koho tak mohou částečně vytížit na přípravu CDP. Zvládne to kupříkladu někdo, kdo se stará o finance nebo umí kódovat a spravuje web. Mnohdy ale tyto firmy postrádají odborníka na infrastrukturu, navíc je potřeba vymyslet a připravit scénáře oslovení zákazníků, plus zvolit pracovníka, který by se s vybraným nástrojem sám naučil pracovat.
Řada poskytovatelů CDP platforem totiž firmám pouze dodá technologii a očekává, že ty si ji samy osvojí. Ve výsledku tak můžete první výsledky své práce pozorovat teprve po roce, zatímco při kompletní implementaci agenturou by se vám investice měla do roka a půl již plně vrátit.
 |
Ivona Ševčíková Autorka článku působí na pozici Head of Customer Retention and Experience ve společnosti Acomware. |
