CDP pomáhá zvýšit zisky a řídit zákaznickou loajalitu

1. část: Firmy sbírají zákaznická data, ale často nevědí, jak s nimi dále pracovat

S rostoucím množstvím marketingových, komunikačních i analytických nástrojů, stejně jako objemem sledovaných zákaznických dat, je velmi obtížné udělat si o nakupujících snadno a rychle ucelený obrázek. Ačkoliv firmy využívají například nástroje na CRM, ESP či analýzu webu a sociálních sítí, obvykle narážejí na limity propojení těchto služeb, a tedy sjednocení dat napříč všemi odděleními a celou zákaznickou cestou. E-shopy navíc často neumějí pracovat s daty v reálném čase a efektivně tak reagovat na potřeby či problémy zákazníků nebo je oslovit ve chvíli, kdy by mohli nakoupit. Jak tedy ze zákaznických dat vytěžit maximum a na co si dát pozor?

Podle studie Statista.com z roku 2023 je pro 76 % zákazníků irelevantní komunikace hlavním důvodem, proč je značky nezaujmou. CRM poskytují přehled interakcí se zákazníkem a umožňují analyzovat jeho komunikaci i historii nákupů, ale často nejdou integrovat v reálném čase s různými komunikačními kanály či mají limitované možnosti segmentace, a tudíž personalizace. E-mailové platformy (ESP) zase skvěle zvládají plánování, odesílání i analýzu personalizovaných e-mailových kampaní, protože však nezahrnují data a interakce z jiných kanálů, poskytují pouze omezený pohled na zákaznické chování. Na stejný problém narážejí i nástroje pro analýzu webu a sociálních sítí, které sice umožňují optimalizovat web a nabízejí i efektivnější komunikaci, avšak neumožňují vytvářet koherentní strategii napříč všemi platformami.

Každý z těchto nástrojů bravurně zvládá svou specifickou úlohu, ale žádný sám o sobě nenabízí komplexní řešení pro práci se zákaznickými daty, zákaznickou zkušeností ani loajalitou tak, jako je tomu v případě customer data platforem (CDP). Ty na jednom místě integrují data z různých zdrojů v reálném čase, umožňují pokročilou segmentaci i personalizaci a podporují strategické rozhodování na základě uceleného pohledu na zákazníka. S prediktivní analytikou mohou CDP předpovídat budoucí chování zákazníků, například pravděpodobnost nákupu či potenciální odchod, a také celoživotní hodnotu zákazníka. Proč by se ale firmy měly zákaznickou zkušeností zabývat, když by stačilo investovat do výkonnostní reklamy, která snadno přivede nové klienty?

Vyhrává osobitost

Podle různých studií a odvětví je cena na pořízení nového zákazníka pěti- až pětadvacetinásobně vyšší než náklady na udržení stá­va­jí­cí­ho. Výzkum Fredericka Reichhelda z Bain & Company, autora metriky Net promoter score, zase udává, že zvýšením zákaznické retence o 5 % rostou firmám zisky o 25 až 95 %. Potvrzují to i data Global Customer Loyalty Report 2024 od Antavo, podle nichž vnímá 9 z 10 firem pozitivní ROI ze svého loyalty programu. Těmto firmám generují věrnostní programy 4,8x více příjmů, než jsou náklady na ně.

Ukazuje se totiž, že 71 % zákazníků má tendenci více nakupovat se značkami, jež nabízejí zákaznické programy, a 57 % zákazníků mění výši útrat tak, aby maximalizovali nabízené benefity. Navíc ti, kteří využívají personalizované odměny v zákaznickém programu, tak činí 4,3x více než zákazníci bez personalizovaných odměn. Podle 87,7 % firem pak má mikro-targeting pozitivní dopad i na zákaznickou retenci a spokojenost. Přizpůsobením interakcí, doporučení produktů a nabídek na míru totiž dáváte zákazníkům pocit ocenění a vyslyšení jejich potřeb.

Dlouhodobě se nám třeba osvědčuje zákazníka ohodnocovat nejen za koupené zboží, ale i opakované návštěvy e-shopu, tedy do jeho nákupů zahrnout i chování. Na to je však potřeba reagovat v reálném čase, aby věděl, že udělal něco správně a něco za svou snahu také získá. Zkrátka Pavlovův efekt. Například jej ihned po nákupu oceňte věrnostními body a nabídněte možnost zboží či e-shop recenzovat, za což dostane další body. Nebo mu při překročení určité roční útraty zašlete slevový kupon. Můžete jej také oslovit specifickou komunikací na základě jeho interakce na sociálních sítích. To vše však v jiných nástrojích než CDP, natož na jednom místě, uděláte jen velmi těžko.

Vytěžte ze zákaznických dat maximum

Další výhodou CDP je schopnost segmentace zákazníků. Nejčastěji pracujeme s RFM analýzou (rate, frequency, monetary), která zjišťuje, kdy naposledy zákazník nakoupil, jak často a za kolik celkem, a podle toho jej řadí do různých skupin důležitosti. Když pak zjistíme, že zákazník díky nákupu postoupil do vyšší skupiny, můžeme mu ihned automaticky nabídnout nějakou výhodu v rámci loyalty programu (postoupení na vyšší úroveň, získání bodů, slevový kupon, výhodná akce, dárek zdarma…). Nebo jde-li třeba o dlouhodobého zákazníka, jenž však již delší dobu nenakoupil, můžeme na něj zacílit retenční kampaň s cílem přilákat jej zpět.

Osvědčila se nám i komunikace na zákazníky, kteří nakoupí za vysoké částky, ať už jednorázově, nebo kumulativně. Protože se takových zákazníků obvykle u každého klienta za den vyskytnou pouhé jednotky či nižší desítky, můžeme při aktivaci dané kontakty postoupit zákaznickému centru. To je následně v průběhu dne může telefonicky oslovit, zeptat se na jejich nákupní zkušenost a zpětnou vazbu, nabídnout něco extra. A takový přístup pomáhá v zákaznících budovat pocit komunity, čehož využívá například jeden z našich klientů, majitel e-shopu s rybářskými potřebami. Protože často chodí osobně prodávat do jedné z kamenných prodejen, má díky CDP přehled o tom, kdo ze zákazníků co, jak často a za kolik kupuje. To mu umožňuje s nakupujícími lépe vést diskusi, poradit jim nebo je třeba propojit s jinými obdobně zaměřenými rybáři.

Podobný personalizovaný přístup dnes již zákazníci chtějí i při naku­po­vá­ní online: Když někde nakupuji již delší dobu, chci, aby mi e-shop automaticky filtroval produkty podle mých předchozích pre­fe­ren­cí. Třeba mi zobrazil pouze boty v mé velikosti či doplňky kom­pa­ti­bil­ní s dříve zakoupeným zařízením. Cílem zkrátka je dát zákazníkům k dispozici funkce, jež jim zjednoduší a zpříjemní nakupování. Sleva je fajn. Jenže současně platí, že dražších věcí si lidé více váží. A tak mnohdy spíše ocení bezproblémový nákupní proces a rychlé doručení byť o něco dražšího produktu než o něco levnější zboží, které je ale vykoupeno stresem z nefunkční platební brány, obstrukcemi s dodáním či problematickým zákaznickým servisem.

O krok napřed

Ve svých obchodních aktivitách však nemusíte být jen reaktivní. Díky pokročilé analytice a strojovému učení vyhodnocují CDP vzorce chování zákazníků a umí tak předpovědět jejich potřeby nebo zájmy. Například podle frekvence nákupů odhadnou, kdy zákazníkovi dojde určité zboží, abyste mu ve vhodnou chvíli nabídli up-sellový balíček. Nebo mu při končící záruce zobrazí personalizovanou komunikaci, formulář spokojenosti či rovnou karusel s obdobnými produkty. To umožňuje firmám být o krok napřed a nabízet zboží, služby nebo informace, které zákazníci považují za relevantní a užitečné, ještě předtím, než si sami uvědomí, že je potřebují.

Obdobným způsobem může nástroj identifikovat zákazníky s vysokým rizikem odchodu (churn) a okamžitě aktivovat retenční strategie. Když například z CDP zjistíte, že si uživatel prohlíží stránku o výpovědi smlouvy či předčasném splacení, velmi pravděpodobně zvažuje změnu. Tehdy se vyplatí jej oslovit a zjistit důvod. Nejprve třeba automatizovaně prostřednictvím on-page chatbota, poté nabídnout alternativy ke stávajícímu produktu či jej rovnou nasměrovat na zákaznické centrum.

Customer data platformy tak poslouží i k proaktivní technické podpoře. Například jeden náš B2B klient, jenž se specializuje na PPC a má jednotky zákazníků, využívá CDP Bloomreach spárovaný s notifikacemi do komunikačního nástroje Slack. Když například vidí, že se někdo z klientů snažil opakovaně provést nějakou akci, je to pro něj varováním, ať už jde o chybu na straně uživatele, nebo třeba nefunkční tlačítko. Tým podpory tak může zákazníka napřímo kontaktovat s dotazem, oč se snažil a kde nastal problém, a současně tuto chybu interně předat vývojářům k nápravě. CDP platformy si zkrátka mohou dle svých potřeb nastavit a používat různá oddělení či týmy ve firmě, a to z různých úhlů pohledu a i k velmi netradičním řešením.

Nekonvenční oslovení

Máme například klienta, který velmi striktně přistupuje ke svolením o zasílání marketingové komunikace. Po každém uživateli vyžaduje výslovný souhlas každé dva roky (zatímco většina jiných firem se spokojí s úvodním souhlasem a ten následně bere jako „neomezený“ do doby, než se uživatel cíleně odhlásí). V důsledku toho mu ale postupně klesal počet lidí, na něž může komunikovat, protože jen velmi málo lidí má tendenci marketingovou komunikaci vysloveně povolit. Místo toho tak začal tento klient k personalizovaným nabídkám využívat právě CDP, které umožňuje například na webu zobrazovat personalizované grafické prvky (karusely, reklamy, pop-up okna a podobně) pomocí webových vrstev.

Obdobně lze pracovat s potenciálními zákazníky na sociálních sítích. Například vám někdo zareaguje na příspěvek, dá mu like, napíše komentář či příspěvek nasdílí. V tu chvíli na něj díky CDP můžete zacílit reklamu a vyzvat jej, aby se vám ozval přes Messenger a požádal si o slevový kupon. Jde o způsob, jak obejít omezení sociálních sítí, kdy jako značka nemůžete uživatele napřímo oslovit přes soukromé zprávy, dokud vás sám nekontaktuje.

E-shop se zvířecími potřebami Spokojenypes.cz zase využil data z CDP k personalizované e-mailové kampani, v níž zákazníkům poslal statistiky jejich nákupů za uplynulý rok: jaké zboží nejčastěji pro­hlí­že­li, co nejvíce kupovali a podobně. Tyto newslettery se nečekaně staly nejsilnější prodejní aktivitou e-shopu za celý rok. E-shop se přitom inspiroval hudební službou Spotify, která uživatelům jednou ročně posílá přehled nejoblíbenější hudby, čas strávený poslechem, srovnání s jinými uživateli platformy či personalizované mixy.

Možnosti bez hranic?

Customer data platformy nechávají na samotném uživateli, co po­va­žu­je za důležité. Je pouze na jeho fantazii, jaká bude sbírat data a sledovat spojitosti mezi akcemi zákazníka. Nejde o krabicové řešení, ale o zcela otevřený systém, který umožňuje sledovat cokoliv od­kud­ko­liv. Jsou to zkrátka hromádky kostiček lega, z nichž postavíte cokoliv dle aktuálních potřeb vašeho byznysu, aniž byste to museli adaptovat na technologické možnosti používaného nástroje.

Takto vysoká míra svobody však současně představuje největší úskalí CDP systémů. Jejich integrace zabere nějakou dobu, provoz vyžaduje dedikovaného pracovníka a určitý čas trvá, než získáte dostatečné množství reprezentativních dat pro větší rozhodování. Na druhou stranu můžete začít jen s pár základními ukazateli a sledovanými akcemi a systém postupně rozšiřovat podle toho, jak poroste váš byznys a potřeby.

Ivona Ševčíková Autorka článku působí na pozici Head of Customer Retention and Experience ve společnosti Acomware.