fb
IT Systems 9/2019 CRM systémy 29. 10. 2019 6:00

Digital Experience Platform

Cesta ke spokojenému zákazníkovi

KenticoZkoušeli jste v poslední době nakoupit na Amazonu? Pak asi víte, jak personalizovaný a na míru připravený obsah na základě vašeho chování, vyhledávání a nákupů je vám tento obchod schopný poskytnout. Ať už přes e-mail, sociální sítě, nebo přímo na svém webu. Jeho homepage je v podstatě seskládaná jen ze samých personalizovaných nabídek. Podle průzkumů se podobný přístup vyplácí. Zákazníci obsah na míru svým potřebám chtějí a jsou pak mnohem ochotnější u vás utratit peníze. Jenže jak nákupní zážitek srovnatelný například právě s Amazonem vytvořit? Na trhu najdete celou řadu řešení, která vám s tím pomohou. V posledním roce začaly být tyto softwarové nástroje souhrnně označovány jako tzv. Digital Experience Platform (DXP).

Co si pod Digital Experience Platform představit?

Dalo by se říci, že se DXP vyvinuly z CMS (Content Management System), neboli z nástrojů, které slouží pro tvorbu webových stránek a správu webového obsahu. Jenže jen to mít web či e-shop už dávno nestačí. Digitální marketing se rozrostl o sociální sítě, A/B testování kampaní, omnichannel přístup nebo právě o obsahovou personalizaci. Spravovat všechny tyto věci z různých softwarových nástrojů může být často ubíjející, snaha o jejich propojení svépomocí pak může být spíše ke škodě než k užitku. A věřte mi, že je propojit opravdu potřebujete, jinak se Amazonu nikdy nepřiblížíte ani po kotníky. Všude, kde s vámi zákazníci nějakým způsobem interagují (ať už je to web, e-mail nebo sociální sítě) byste o nich měli navíc sbírat data, která poté k personalizaci obsahu potřebujete. Jak ale data získat a poskládat dohromady?

 

Toto vše DXP řeší. V základu jde pořád o CMS, který vám umožní budovat nové webové stránky. Ruku v ruce s tím vám ale pomůže tvořit a distribuovat obsah do dalších komunikačních kanálů, vést a vyhodnocovat online marketingové kampaně, sbírat data o jednom zákazníkovi z různých komunikačních nástrojů a především je poté využívat pro poskytnutí personalizovaného obsahu. To vše z jednoho místa, integrovaně. Digital Experience Platform svůj název získalo podle toho, že vám komplexně umožní řídit zákaznickou zkušenosti (customer experience) v digitálním světě.


7 nejdůležitějších věcí, které DXP dokáže

Pojďme se podívat na sedm opravdu zásadních věcí, na kterých nástroje Digital Experience Platform staví a ve kterých se odlišují od klasických CMS řešení.

1. Vše na jednom místě

Smysl Digital Experience platforem je možnost řídit zákaznickou zkušenost z jednoho místa. To znamená přípravu veškerého obsahu pro všechny digitální komunikační kanály v jednom nástroji. Přípravou to ale nekončí, z tohoto jednoho místa byste je měli dokázat do komunikačních kanálů také doručit a zároveň vyhodnocovat jejich úspěšnost a sbírat data o svých zákaznících. V praxi by mělo vaší firmě využívání jedné platformy ušetřit náklady i čas.

2. Omnichannelový přístup

S výše zmíněným souvisí také omnichannelový přístup, který většina DXP umožňuje. Ať už se jedná o obsah pro klasický web, sociální média, e-shop nebo e-mailing – veškerý obsah pro tyto nástroje byste měli být schopni připravit v DXP připravit a z platformy ho i distribuovat. Takový přístup vám do rukou vloží plnou kontrolu nad komunikovaným obsahem, a především vám pomůže zachovat jeho jednotnost v různých komunikačních nástrojích.

3. Bez API to nejde

Nedůvěra vůči all-in-one řešením, kterým DXP je, často pramení z pocitu, že jedna vývojová firma nemůže dokázat všechny funkce vybrousit do takové dokonalosti jako ti, kteří se na něj specializují. I to má ovšem jednoduché řešení. Většina DXP dnes nabízí stabilní API, která vám umožní váš oblíbený nástroj do jednotné platformy integrovat.

4. Práce s centralizovanými daty

Základem DXP jsou centralizovaná data, která platforma dokáže propojit a jejich prostřednictvím vám o vašich zákaznících a jejich online chování předat cenné informace. Takové, díky kterým jim budete moci nabídnout personalizovaný a relevantní obsah, a navíc budete vědět, jaké sdělení funguje a které ne. To vám pomůže celé vaše marketingové snažení průběžně optimalizovat. V každém případě je ale nutné DXP nejdříve daty naplnit a spárovat je s vašimi zákazníky – bez propojení s CRM systémem to tedy nepůjde. Kvalitní DXP by vám navíc měl veškerou práci s daty umožnit tak, aby vše probíhalo v  souladu s GDPR.

5. Marketing 1 na 1

Pomocí dat vám DXP dokáže připravit detailní profil vašeho zákazníka. Díky tomu můžete zapomenout na masovou komunikaci a přichystat pro zákazníky personalizovaný obsah na míru, který pro ně bude relevantní a zvýší šanci, že u vás skutečně nakoupí. Pokud to budete dělat chytře a budete se zákazníkům připomínat, zvýšíte si pravděpodobnost, že se k vám budou rádi vracet. To vše postavené na informacích jako je pohlaví, lokace, pracovní pozice, preference, historie vyhledání a procházení webu, narozeniny, poslední interakce nebo nákupní historie.

6. E-commerce

U většiny DXP řešení je samozřejmostí zabudované nebo propojené řešení pro e-shopy. Umožní vám nejen vybudovat a spravovat samotný elektronický obchod, ale jak už bylo zmíněno, vyhodnocovat chování jeho návštěvníků, oslovovat je s personalizovanými nabídkami a chytře zvyšovat šanci, že u vás nakoupí.

7. Automatizace a AI

Asi si teď říkáte, že to zní sice všechno hezky, ale je za tím (především při vyhodnocování dat a přípravě personalizovaného obsahu) spousta práce. A částečně budete mít určitě pravdu. Jenže i na to část DXP nástrojů myslí a pracuje s pokročilou marketingovou automatizací. Důležitou roli v tom hraje umělá inteligence, která dokáže využít historická data a pomocí algoritmů odhalit důležité vzorce nákupního chování. AI umí rozpoznat zákazníka na základě jeho chování a sama mu nabídnout personalizovaný obsah. Krom toho dokáže posuzovat úspěšnost jednotlivých online kampaní, poučit se z nich a optimalizovat je. Pomocí marketingové automatizace pak můžete s její pomocí nastavit momenty, po kterých se má (i potenciálnímu) zákazníkovi doručit konkrétní sdělení (například po opuštění košíku nebo týden po nákupu).

Kromě výše zmíněných funkcí, které DXP do značné míry definují, se průběžně objevují stále nové funkce. Můžeme očekávat, že se novinky budou objevovat ruku v ruce s tím, jak bude přibývat nových technologií a komunikačních kanálů a jak se bude rozvíjet umělá inteligence.

Stephen Griffin Stephen Griffin
Autor článku působí jako VP marketingu české IT firmy Kentico Software, která vyvíjí integrovanou platformu Kentico pro tvorbu a správu obsahu webových stránek a e-shopů.

Kalendář akcí
Konference - Semináře - Školení
Časopis IT Systems/Speciál
Aktuální číslo časopisu IT Systems Aktuální číslo časopisu příloha #1
Archív časopisu IT Systems
IT Systems 9 IT Systems 7-8 IT Systems 6 IT Systems 5
Archív časopisu IT Systems Special
Aktuální číslo časopisu příloha #1 Aktuální číslo časopisu příloha #1 Aktuální číslo časopisu příloha #1 Aktuální číslo časopisu příloha #1