fb
IT Systems 1-2/2021 CRM systémy E-commerce B2B/B2C 10. 3. 2021 11:20

Covid přinesl e-commerce velký potenciál, ale e-shopy jej často neumí využít

Díky vládním opatřením, které omezily nebo úplně zakázaly provoz většiny kamenných poboček obchodů a provozoven, se značná část byznysu přesunula do online prostředí. Není tak překvapením, že e-commerce měl i vloni meziročně stoupající tendenci. A to i navzdory tomu, že se majorita obyvatelstva snažila šetřit více než obvykle. Podle serveru eMarketer byl celosvětový obrat online prodeje 4,28 bilionu dolarů, což je o 27,6 % více než v roce 2019. Odhady pro letošek jsou „pouhých“ 14 - 16 %, přesto by se obrat z e-commerce měl vyhoupnout až k pěti bilionům dolarů. A to je pro e-shopy obrovská příležitost. Mají však s dosavadním přístupem potenciál utrhnout si z koláče ještě větší sousto?

Velmi úspěšný byl i celosvětový nákupní svátek Black Friday, který připadá na poslední listopadový víkend - byť se za léta rozrostl už na čtyři dny, tedy od pátku do pondělí. Obchody na Black Friday lákají své zákazníky na obrovské slevy, mnohdy až osmdesáti procentní. Pro e-byznys tedy skvělá příležitost, jak alespoň trochu mitigovat ušlé zisky z loňského roku.

A na slevy rozhodně slyší i samotní zákazníci, kteří byli vloni na e-shopech znatelně aktivnější. V průběhu čtyř slevových dní udělali na e-shopech osmkrát více vyhledávání a prokliků, než o předešlém, víceméně klasickém víkendu. Podle dat od tisícovky našich partnerských e-shopů tak jejich aktivita na Black Friday vyrostla oproti roku 2019 o 45 %.

Je to dáno i tím, že velká řada byznysů, které doposud fungovaly zejména formou kamenných prodejen, si spustila či vylepšila e-shop, nebo svůj prodej přesunula výhradně do online prostředí. A není divu, vždyť jen v Evropě vloni narostl počet objednávek v e-commerce téměř o 50 %. Jenže tady mohou e-shopy narazit na zásadní problém, pokud nejsou všechny jejich funkce maximálně spolehlivé. Jednou z těch klíčových, která je současně často přehlížena, je vyhledávání.

Kdo hledá, (ne)najde

V určitých segmentech má funkce vyhledávání znatelný podíl na obratu internetových obchodů. Například v lékárenství ji při nákupu využívá kolem 27 procent zákazníků, v případě knih je to téměř 50 procent. A i když je průměr napříč trhy 15 procent, obvykle tyto konverze představují třetinu až polovinu celkového obrat e-shopů. Vyplývá to ze studie Standardy, zjištění a trendy ve vyhledávání 2019, ve které jsme shrnuli zajímavé statistiky získané napříč 500 e-shopy z 19, převážně evropských zemí.

Zákazníci využívající vyhledávání totiž obvykle vědí, který produkt hledají a tím mají i vyšší tendenci nákupu. Jdou zkrátka „na jistotu“. Problém však nastává ve chvíli, kdy do vyhledávače zadají název produktu, a… nic se jim nezobrazí. A to i přes to, že obchod hledaný výrobek ve své nabídce reálně má. V takovém případě 30 % uživatelů z webu rovnou odchází a snižuje se šance, že na něm nakoupí i v budoucnosti.

Vyhledávání představuje klíčovou funkci pro e-commerce, kterou by e-shopy rozhodně neměly přehlížet. Častým problémem vyhledávačů totiž je, že umí hledat produkty až od třípísmenných názvů. Například ve zdravotnictví je ale řada doplňků stravy i léků s dvoupísmennými názvy, s čímž si kvalitní vyhledávač zkrátka musí umět poradit. Dalšími častými neduhy jsou překlepy, použití žargonu či cizojazyčných výrazů. Pokud je nedokáže systém správně vyhodnotit, připravuje se e-shop o drahocenné konverze.

U e-shopů s optimalizovaným vyhledáváním totiž končí pouhých 2-5 procent bez výsledků, zatímco u obchodů, které se jím nezabývají, je to 20 až 40 procent. Třeba síti lékáren Benu jsme díky naším nástrojům pomohli zvýšit obrat z vyhledávání o téměř 10 procent. U byznysu s ročním obratem 6 miliard korun tak nejde o žádné malé číslo.

Řešením je využití umělé inteligence a strojového učení, které s ubíhajícím časem zdokonalují schopnost přiřadit k „nedokonale“ zadanému termínu do vyhledávače přiřadit ten správný produkt. Když pak navíc využíváte technologii od dodavatele, který má centralizovanou databázi těchto pojmů od stovek klientů z různých odvětví i zemí, je pak implementace nové jazykové mutace e-shopu poměrně jednoduchá záležitost.

Inteligentní nakupování

V AI a machine-learningu však vidím i příležitost do budoucna, a totiž ve zjednodušení rozhodování pro zákazníka. Zde vnímám velký potenciál v možnosti navrhnout vracejícímu se zákazníkovi produkty na míru dle jeho předešlých aktivit a nákupů i aktuálních trendů, což má velký potenciál zejména v módním segmentu. V něm totiž nakupující mají velmi specifické chování.

Místo produktů se specifickými názvy či kódy hledají spíše obecně, například černou mikinu s kapucí, a nalezené produkty rádi srovnávají a vybírají. Dokonce očekávají, že si budou moci prohlédnout hned několik stránek s výsledky, čímž se liší od standardního nákupního chování v online prostředí.

Stránkování na e-shopech totiž standardně používá pouze 10 procent uživatelů, zatímco devět z deseti očekává, že hledaný produkt nalezne na první stránce výsledků. Měnit tak pozici produktů ve vyhledávání může být jednoduché v případě malých e-shopů s desítkami produktů. Pokud však nabízí portfolio s tisíci položkami, je potřeba tuto funkci automatizovat.

Skvělé uplatnění zde nachází umělá inteligence. Dokáže z aktuálně trendy produktů, které zákazníci nejčastěji hledají a nakupují, navrhnout jejich lepší řazení výsledků a tím i zvýšit prodeje. Současně dokáže podle nákupních preferencí zákazníka odhadnout například požadovanou velikost bot či oblečení i s ohledem na odlišné tabulky velikostí různých prodejců a rovnou ve výsledcích ukazovat dostupné produkty s těmito parametry.

Tuto potřebu ukazuje i narůstající trend mezi e-shopy s módou již na samotném začátku nákupu rozlišit, pro jaké pohlaví má být zboží určeno. Například se hned při vstupu na stránky ptají, jestli je zboží pro muže, ženu či dítě. A díky tomu dokáží výběr zboží správně zúžit. Je to důležité například ve chvíli, kdy jeden den nakoupíte pro sebe, a za týden třeba dárek pro partnerku. Pokud by nástroje toto nezohledňovaly, zkreslovaly by výsledky nabízených produktů a třeba pánům pak ukazovaly i dámská trička.

Obchody v kapse

Dalším důležitým aspektem, se kterým by dnes měly e-shopy počítat již automaticky, je optimalizace pro mobilní zařízení. Ať už jde o tablety nebo chytré telefony, je jejich podíl na e-commerce markantní. Podle odhadů webu eMarketer budou mít v roce 2021 mobilní zařízení až 73% podíl na celkových prodejích v e-commerce, zatímco v roce 2017 to byla necelá polovina. Navíc covidová situace značně zvýšila oblibu mobilních plateb i používání e-peněženek. Pro e-shopy je tak klíčové zákazníkům co nejvíce usnadnit a zpříjemnit nákupní proces.

U e-shopů se totiž často setkáváme s problémem, že nemají web optimalizovaný pro mobilní zařízení. Například se jim překrývají různé elementy stránky, mají složitý nákupní proces, vyhledávání nefunguje nebo se s ním obtížně pracuje. Zde je také důležité zaměřit se na to, aby vyhledávání dokázalo najít produkty i ve chvíli, kdy uživatelé zadají hledaný pojem bez diakritiky, případně jim autokorektura změní napsaný výraz za jiný.

Další roky však v e-commerce přinesou využití nových technologií, které doposud měly spíše okrajové uplatnění v nákupním procesu – a na ty je potřeba se připravit. Stále častěji se tak budeme setkávat s využitím hlasového ovládání k nákupnímu procesu a vyhledávání produktů, či používáním rozšířené reality (AR), případně vyhledávání na základě obrázku. Možná bude trvat dalších tři až pět let, než si mezi zákazníky získají větší oblibu. Stejně jako u každé modernizace však i zde platí, že průkopníci na trhu obvykle získají značnou konkurenční výhodu.

Gejza Nagy Gejza Nagy
Autor článku je spoluzakladatelem a ředitelem společnosti Luigi’s Box.

Kalendář akcí
Konference - Semináře - Školení
Časopis IT Systems/Speciál
Aktuální číslo časopisu IT Systems Aktuální číslo časopisu příloha #1
Archív časopisu IT Systems
IT Systems 6 IT Systems 5 IT Systems 4 IT Systems 3
Archív časopisu IT Systems Special
Aktuální číslo časopisu příloha #1 Aktuální číslo časopisu příloha #1 Aktuální číslo časopisu příloha #1 Aktuální číslo časopisu příloha #1