fb
IT Systems 1-2/2021 Trendy ICT 16. 3. 2021 15:00

Jak připravit e-shop pro novou realitu?

aneb Trendy e-commerce v době (post)covidové

Rok 2020 byl bezesporu revolučním rokem v prakticky všech oblastech našeho života. Pro e-commerce to platí dvojnásob. Podle poslední studie Asociace pro elektronickou komerci a nákupního rádce Heureka.cz vzrostl meziročně obrat českých e-shopů o 26 %, zatímco předchozí roky byl růst kolem 15 %.

Kromě samotného nárůstu objemu došlo i ke strukturálním změnám v chování uživatelů. Mnoho z nich nakupovalo buď vůbec poprvé, anebo nakupovalo zcela nový sortiment. Jednoznačným vítězem této oblasti je nákup sortimentu potravin, který meziročně vzrostl o 45 %. Ostatně server rohlík.cz byl svého času symbolem březnové karantény, kdy se na jeho webové stránky stály virtuální fronty. Silně rostl i online prodej sportovního zboží (+43 %), multimédií (+47 %), sortiment hobby marketů (+38 %) a také erotických pomůcek (+37 %). Interpretaci ponechme sociologům. Pro e-shopy to zjednodušeně znamenalo nečekaný nával zájmu, který bylo nutné zvládnout.

Kromě nových uživatelů přibyl během roku 2020 i rekordní počet e-shopů. Mnoho podnikatelů muselo své podnikání přenést v extrémně krátkém čase do online prostředí a naučit se v něm pracovat. Rok 2020 tak zásadním způsobem akceleroval již delší dobu probíhající trendy.

Trend 1: Plnohodnotná mobilní e-commerce

Na návštěvnosti e-shopů se již v roce 2019 z poloviny podílela mobilní zařízení. Rok 2020 přinesl definitivní dominanci mobilních prohlížečů ‒ většina e-shopů z nich zaznamenává až 60 % své návštěvnosti. Stále platí, že uživatelé přes mobil spíše vyhledávají a samotný nákup většinou realizují na desktopu, ale toto pravidlo postupně slábne. Nově nastupuje zcela nová generace e-shopů, která nabízí nativní mobilní aplikaci jako primární, či dokonce jediný nákupní kanál. Na telefonech Čechů se tak postupně zabydlují aplikace typu Rohlík, Damejidlo, Zalando, Alza a další. A je pravděpodobné, že tam zůstanou a tím si zajistí vyšší loajalitu uživatelů.

Lze očekávat, že tento trend bude pokračovat a mobil se během následujících let stane dominantní platformou pro nákup online. To otevírá zcela nové možnosti, jako je aktivní využití geolokace, rozpoznávání obrazu apod.

Trend 2: Automatizace a personalizace

Na první pohled to nemusí být zjevné, ale úspěch e-shopu stojí primárně na schopnosti dodat produkt rychle a spolehlivě. V tomto právě covid oddělil v jistém smyslu zrno od plev. Některé e-shopy pod náporem objednávek kolabovaly a odešly s pošramocenou reputací. Jiné naopak dokázaly flexibilně reagovat a objednávky dobře odbavovat.

Rozdíl do značné míry tvořila kvalita automatizace zpracování objednávek. Opět se tak potvrdil trend z předcovidové doby – snaha o D+0 expedici. Tedy schopnost e-shopu expedovat objednávku ještě v den přijetí. Aby tohoto cíle bylo dosaženo, je nutné investovat do procesů a jejich monitoringu, logistiky a maximálně automatizovat každý myslitelný krok od přijetí objednávky až po předání zásilkové službě. Ti, kdo spoléhají na lidskou sílu, pak nával objednávek zvládají mnohem hůře a nejsou schopni škálovat.

Automatizace dále zásadně pomáhá v akvizici a zejména práci s existující zákaznickou bází. Chytré e-shopy pochopily, že není nic cennějšího než spokojený zákazník, a využívají každý dostupný nástroj k udržení jeho loajality a spokojenosti.

Nával zákazníků také mohou pomoci zvládnout prvky umělé inteligence, jako jsou chatboti, chytré plánování skladů nebo automatizovaný biding v reklamních systémech.

Trend 3: Omnichannel zážitek

Do e-commerce díky covidu vstoupila celá řada prodejců, kteří doposud spoléhali pouze na tradiční kanály. Tedy kamenný obchod nebo přímý prodej. Vlivem vládních opatření pak byli nuceni urychleně začlenit online prodej do svého portfolia a propojit jej s existujícími kanály.

I zde se navazuje na trend z minulosti – omnichannel zážitek – tedy schopnost prodejce poskytnout zákazníkovi stejnou kvalitu služby jakýmkoliv kanálem. Opět do hry vstupuje automatizace a integrace jednotlivých systémů. Prodejce musí být schopen identifikovat a obsloužit zákazníka ve všech kanálech stejně a dokázat jej mezi kanály přesouvat. Uživatel může začít průzkumem na mobilu, následně na prodejně získat nabídku, kterou dokončí objednávkou na počítači. A v případě nespokojenosti může zboží reklamovat na nejbližší prodejně. Kvalitní omnichannel e-shop dokáže tuto cestu zákazníka monitorovat a aktivně ovlivňovat. Do hry tak vstupuje pokročilá datová analytika, automatizované scénáře komunikace a další metody.

Specificky pro české prostředí je zajímavou změnou ‒ byť nesouvisející s covidem ‒ omezení zahraničních nákupů. Během roku 2020 došlo k omezení možnosti bezcelních objednávek z populárních čínských e-shopů a po brexitu nově i z Velké Británie. Tím se vytváří prostor pro domácí či evropské dodavatele, kteří mohou vyplnit vzniklou mezeru. A stejně zajímavým trendem je úspěch Zásilkovny, která postupně začíná dominovat českým doručovacím službám. A konečně po bolestech s Českou poštou a různými doručovacími službami nabízí dobrý uživatelský zážitek.

Principy úspěchu eshopů

Jak na vlastní e-shop?

Zajímavou otázkou je, jak se připravit na další období. Lze předpokládat, že uživatelé budu online nakupovat i dále. Pro většinu firem tak bude opravdu nutné nabídnout nějakým způsobem své služby a zboží online. Mají k tomu, zdá se, mnoho možností:

  1. Marketplaces jsou tím prvním, co lze zkusit. Bohužel je ale obtížné navázat skutečný vztah se zákazníkem, který logicky více vnímá značku daného marketplace než značku prodejce.
  2. SaaS e-shopy jsou rychlou a efektivní cestou, jak rychle začít prodávat. Chybí jim ale možnost pokročilého napojení na interní systémy a automatizace.
  3. V jisté fázi dospělosti e-shopu tak nezbývá než investovat do vlastního e-shopu, který firma vyvíjí in house, nebo s externím dodavatelem. Tento e-shop se pak stává stejně kritickou součástí infrastruktury jako každá prodejna.

Zejména třetí krok je pro mnoho firem velmi obtížný a ne vždy je úspěšný. Klíčové je si uvědomit, že nový e-shop neni izolovaný IT projekt. Je to procesní změna zasahující prakticky celou organizaci, kdy je nutné se naučit:

  • upravit logistiku ‒ místo zavážení prodejen expedice jednotlivých zakázek,
  • změnit marketing a zapojit do něj performance PPC, srovnávače zboží, e-mailing e-shopu atd.,
  • nastavit procesy správy online katalogu včetně doporučování, správy kategorií apod.,
  • začlenit e-shop a data z něj do celkového pohledu na zákazníka v datových skladech,
  • zapojit e-shop do omnichannelu a vyřešit use cases, kdy uživatel přechází mezi prodejními kanály (např. vyzvednutí či reklamace na prodejně, objednání na e-shopu při chybějícím zboží apod.).

A pochopitelně vytvořit a naučit se provozovat samotný e-shop a související ekosystém. Tedy e-mailing, data analytiku, nástroje pro automatizaci marketingu. Tento projekt dle našich zkušeností musí vycházet z možností ERP či skladového systému, který stojí na pozadí a reálně zajišťuje expedici objednávek.

Firmy velmi často sáhnou po krabicovém e-shopu ‒ ať již komerčním nebo open-source, který nabízí mnoho funkcí a je zpravidla dobře optimalizován pro zákazníky i pro správce e-shopu. Bohužel pak narazí právě ve fázi integrace, kdy krabicová řešení není možné snadno přizpůsobit business potřebám.

Budete-li tedy chtít vstoupit na online trh ‒ doporučujeme jít odzadu:

  1. Uvažujte, jak vyexpedujete objednávky, které získáte. Automatizovaně a rychle.
  2. Když si toto připravíte, uvažujte o e-shopu jako takovém ‒ jeho UX, kategoriích, personalizaci. Tak, abyste maximalizovali konverzní poměr a co nejvíce návštěvníků se stalo zákazníky.
  3. Připravte si nástroje pro oslovení zákazníků, aby se k vám zákazníci vraceli. Maximalizujte míru pravidelných objednávek a loajality.
  4. Teprve když toto perfektně funguje, investujte do akvizičního marketingu.

V opačném případě se snadno stane, že utrácíte peníze za návštěvníky, kteří nenakoupí. Anebo hůře. Nakoupí a jsou následně zklamáni pomalým či chybným doručením zboží.

Jiří Štěpán Jiří Štěpán
Autor článku působí na pozici Head of Consulting ve společnosti Etnetera Group.

Kalendář akcí
Konference - Semináře - Školení
Časopis IT Systems/Speciál
Aktuální číslo časopisu IT Systems Aktuální číslo časopisu příloha #1
Archív časopisu IT Systems
IT Systems 1-2 IT Systems 12 IT Systems 11 IT Systems 10
Archív časopisu IT Systems Special
Aktuální číslo časopisu příloha #1 Aktuální číslo časopisu příloha #1 Aktuální číslo časopisu příloha #1 Aktuální číslo časopisu příloha #1