Digitalizace jako součást strategie malých a středních podniků

II. část: Jak s digitální transformací začít

V prvním dílu článku o digitalizaci malých a středních firem (viz IT Systems 5/2020) jsme popsali, jak se v důsledku koronovirové krize změnil trh a chování zákazníků. Digitalizace se tak v průběhu letošního jara stala z možnosti poznanou nutností pro přežití v bezkontaktní ekonomice. V druhém díle se podíváme, jak s digitální transformací začít.

Co firmy očekávají od digitální transformace

Očekávání firem je potřeba rozdělit na ty před pandemií a na ty v jejím průběhu a v době po jejím skončení. Zatímco očekávání předpandemická byla mnohokrát ověřena průzkumy, u těch postpandemických, tedy krizových, jsme ještě pořád v určité nejistotě. Firmy stále fungují v reaktivním módu a spíše ucpávají díry, než by řešily strategie.

Digitalizace v době před krizí

Přesto, že se budeme soustředit na malé a střední firmy (dále jen „SMB“), považuji za důležité zmínit, jaké rozdíly panovaly (a stále panují) v očekávání firem v závislosti na jejich velikosti. Velké firmy jsou totiž v digitalizaci většinou dál, fáze, kdy digitalizaci braly, jako otevření dalšího kanálu pro získání nových zákazníků, mají za sebou, a nyní implementují technologie, které jsou často spíše módním výstřelkem nebo hračkou s minimálním přidanou hodnotou.

Očekávání firem podle velikosti

• Malé společnosti – získat nové zákazníky
• Střední společnosti – udržet krok s konkurencí
• Větší společnosti – zvyšovat produktivitu zaměstnanců
• Velké korporace – pořídit si každou technologii s dostatečných hypem v rámci strategii „marginálních zisků“

Obr. 7: Vztah investic do nových technologií a získaných přínosů není lineární.

Obecně platí, že implementace každé další nové technologie je dražší než technologie předchozí a přináší menší zisk. Zatímco z počátku digitalizace přináší při rozumných nákladech velkou konkurenční výhodu, později dochází v důsledku nutnosti uvádět do souladu stávající a nové technologie, ke zvýšení ceny implementace a snížení jejich přínosu.

Kromě již zmíněných potřeb získávat nové zákazníky a zvyšovat produktivitu bylo pro bezmála ⅓ firem motivací k digitalizaci zjednodušení interních procesů, snížení nákladů a zlepšení zákaznického zážitku.

Obr. 8: Očekávání malých a středních firem od digitální transformace. Zdroj: SMB Group.

Digitalizace SMB v době pandemické

Příchod koronaviru a souvisejících omezení způsobil krátkodobou, ale zato okamžitou, změnu v požadavcích SMB na digitální technologie, od kterých očekávají především řešení následujících problémů:

• Nemožnost setkat se fyzicky se zákazníky
• Získat nebo zlepšit schopnost spolupráce zaměstnanců na dálku
• Zastavit rychlý pokles prodejů
• Omezit ztráty, naučit se šetřit při zachování akceschopnosti firmy
• Zlepšení využití on-line marketingu k rozvoji podnikání
• Neschopnost obnovit výrobu s omezeným počtem zaměstnanců

Tlak na získávání nových zákazníků proto nahradila potřeba udržet kontakt se zákazníky současnými a schopnost poskytnout jim on-line co nejlepší podporu. S tím úzce souvisí potřeba zavést technologie pro vzdálenou spolupráci. V průběhu minulého měsíce tak skoro každá firma spustila některou z následujících digitálních iniciativ:

• Vytvoření nových komunikačních kanálů a systémů spolupráce – kde to bylo jenom trochu možné, umožnily firmy zaměstnancům práci z domova a komunikaci s klienty převedly do webových konferencí.
• Snížení nákladů zvýšení produktivity – společnosti se učí, jak lépe měřit produktivitu zaměstnanců a přijímají cloudové SW systémy (SaaS) s předplatným místo tradičních desktopových SW.
• Implementace digitálních obchodních modelů a zdrojů růstu – firmy zvyšují frekvenci on-line interakcí se zákazníky, investují do digitálního marketingu, vše, co jen trochu jde, prodávají on-line, stejně jako on-line poskytují uživatelskou podporu.
• Zkoumání možností automatizace – firmy si uvědomují, že je zde druhá generace, především softwarových, robotů které mohou automatizovat provádění jednoduchých a opakujících se úkolů s vynikající přesností a minimální šancí na chyby ve srovnání s lidmi. Nemusí se vždy jednat o umělou inteligenci, pro většinu SMB je zásadní inovací například i automatizace e-mailové komunikace se zákazníky.

Úroveň digitalizace v SMB

Základem strategie digitální transformace musí být vyhodnocení současného stavu užívání digitálních technologií ve firmě a to od obyčejného e-mailu až po SaaS (software as a service) nebo datovou analytiku. Podle míry adopce digitálních technologií můžeme firmy rozdělit do čtyř skupin (viz obr. 9).

Obr. 9. SMB a úroveň adopce digitálních technologií – na jaké úrovni je vaše firma?

Většina SMB se dnes pohybuje na prvních dvou úrovních adopce digitálních technologií zahrnujících nástroje, které byly pro podnikání nezbytné ještě před změnami vyvolanými koronakrizí. Na začátku roku 2020 vyplývalo z průzkumů, že 26 % zákazníků nevěří firmám bez webové prezentace nebo, že 61 % zákazníků hledajících místní dodavatele kontaktuje raději firmu, která má web optimalizovaný pro mobily. V důsledku koronavirové krize a se tato čísla dozajista zvýšila.

Změna chování spotřebitelů však vede k tomu, že web bez možnosti on-line prodeje a různých vizualizačních a konfiguračních nástrojů již nestačí k udržení podílu na trhu. Firmy se musí v digitální transformaci posunout, v maximální míře digitalizovat prodej, automatizovat obchodní procesy a dát tak svým zaměstnancům čas pečovat o zákazníky.

Obr. 10: Využívání digitálních technologií v SMB. Zdroj: Deloitte.

Využívání digitálních technologií v SMB

• Více než 90 % všech malých a středních firem používá pro komunikaci digitální nástroje
• Více než 80 % používá digitální nástroje pro interní správu a logistiku
• 40 % používá nástroje pro sales management
• 40 % všech SMB prodává své produkty on-line
• ⅓ SMB, které mají web, jej používají k prodeji svých produktů nebo správě rezervací a objednávek, ⅕ využívá služeb třetích stran
• 60 % všech SMB říká, že využívá informace získané z interakcí návštěvníků a zákazníků s jejich webovými stránkami, pro lepší marketing a design produktů i služeb a k jejich a personalizaci

Obr. 11: Vyhodnoťte si stav digitalizace ve vaší firmě pomocí jednoduché matice.

Jak začít s digitální transformací?

Zatímco ve velkých firmách a korporacích se digitální transformaci věnují celá oddělení, v SMB segmentu firmy velice často nemají interní specialisty, jejichž náplní práce by byla pouze implementace digitálních technologií, a proto není překvapením, že 33 % malých a středních podniků zatím žádnou strategie digitální transformace nemá. Pro začátek se proto vyplatí dodržovat 3 základní pravidla:

1. Najděte si partnera se zkušenostmi

Pouštět se do digitální transformace bez předchozích zkušeností a znalostí je poukázka na problémy a plýtvání penězi. Naopak zkušený partner firmě rychle ukáže technologie, které budou mít největší pozitivní dopad na její podnikání a umožní klíčovým zaměstnancům soustředit se na produkt, služby a práci se zákazníky. Potenciálních partnerů se ovšem zeptejte, zda mají zkušenosti s digitalizací v SMB. Firmy zaměřené na korporace se v problematice a potřebách menších podniků neorientují a navíc jsou zvyklé účtovat i použití klientovi toalety se zvláštní přirážkou za pouze dvouvrstvý toaletní papír.

2. Vybírejte řešení, na která máte rozpočet

S digitálními technologiemi je to jako s automobily. I když rádi koukáme po luxusních kupé nebo sporťácích, na převoz materiálu a rozvoz zboží si raději pořídíme pick-up, který nás nezruinuje a ještě nám vydělá peníze, nebo si auto nekoupíme vůbec, protože si ho stačí dvakrát do měsíce půjčit. Pořizovací cena a náklady na provoz a jejich návratnost prostě musí být jedním z hlavních kritérií při výběru digitálních technologií.

3. Vysvětlete smysl digitalizace zaměstnancům a zapojte je do transformace

35 % zaměstnanců se obává, že kvůli digitální transformaci ztratí práci. Ukažte zaměstnancům, jak jim nové nástroj usnadní práci a při tom ji o ni nepřipraví. Důležité je také řádné zaškolení zaměstnanců, protože největší odpor mají lidé k věcem, kterým nerozumí.

Obr. 12: Zisk před zdaněním a odpisy (EBIDTA) v letech 2003–2017. Zdroj: Gartner

Firmy, které jsou daleko v adopci digitálních technologií, rychleji inovují a jsou tak v případě krize schopné rychleji nabídnout nový produkt nebo službu. To vede k tomu, že rostou průměru až třikrát rychleji než jejich nedigitální konkurence.

Na jakou oblast digitální transformace se zaměřit?

Zklamu asi každého, kdo bude v této kapitole hledat univerzálně platné rady, ty dle mého názoru, nemají-li to být rady špatné, neexistují, už jen proto, jak rozdílné jsou obory a struktura firem. Všechny společnosti však mají také jednu věc společnou a to sice snahu získat a udržet zákazníka, a právě na tuto oblast se doporučuji zaměřit.

Digitální nástroje, která pomáhají získat a udržet zákazníky:

• Firemní web – web by neměl být pouze o základních kontaktních informacích, ale měl by být novým prodejním kanálem otevřených 24 hodin denně, 7 dní v týdnu.
• CRM (Customer Relation Management Software) – systém pro správu vztahu se zákazníky. Doporučit lze například cenově dostupný SaaS CRM PipeDrive, opomenout nelze rychle rostoucí SalesForce.
• Systémy pro projektové řízení ve spojení s helpdeskem – skvělým a levným řešením je například SaaS systém TeamWork, podívat se můžete také třeba na Asanu nebo BaseCamp.
• SEO/SEM a sociální sítě – když už máte web, měli byste zajistit, aby byl vidět a byl dobře dohledatelný ve vyhledávačích, a to stejné dopřát i v sociálních sítích vaší firemní komunikaci.
• Datová analytika a statistiky – využívání dat o transakcích, návštěvách zákazníků u vás na webu a informací získaných z dotazníků už dnes zvládne každý. V základu vám stačí třeba Google Analytics a Google DataStudio.
• Personalizace a automatizace komunikace – tyto technologie úzce souvisí se CRM systémy, ale personalizaci a automatizaci se vyplatí zabudovat i do běžné komunikace o přijetí nebo vyřízení objednávky.

Plán pro růst s digitálními technologiemi

Ze všech zatím uvedených skutečností je zřejmé, že s plánováním digitální transformace by žádná firma neměla otálet. Proto jsme připravili přehledné schéma, které případné zájemce provede procesem přípravy a realizace firemní digitální strategie a to včetně kroků specifických pro současnou post pandemickou situaci.

Obr. 13: Vzor plánu digitální transformace si můžete stáhnout na Cognito.cz.

Při hledání inspirace jak využít digitálních technologie pro růst firmy se sice lze spolehnout pouze na svou představivost, ale pro utřídění nápadů a nasměrování se může hodit další schéma (obr. 14).

Obr. 14: Kde hledat zdroje růstu a optimalizací?

Je ale docela dobře možné, že zrovna vy nic zásadně nového vymýšlet nemusíte a nápady nebo dokonce hotové plány či prototypy nových digitálních služeb a produktů máte již dávno připravené nebo leží někde na pevných discích vašich kolegů nebo v cloudu, prostě proto, že v konjunktuře minulých let bylo pořád dost jiné práce a nebyl důvod cokoliv měnit. Pak berte současnou krizi jako impuls vytáhnout plány na světlo světa a začít pracovat na jejich realizaci.

Jan Janča Autor článku je CEO společnosti Cognito.cz, kterou před 12 lety založil. Věnuje se projektům na rozhraní vývoje webových aplikací, digitálního marketingu a datové integrace. Ve zbytku času pomáhá s produktovými a obchodními strategiemi technologickým startupům a jezdí na kole.