fb
IT Systems 3/2022 AI a Business Intelligence 29. 4. 2022 8:15

Co stroje neumí

Digitalizace zákazníky zajímá, když šetří čas a personalizuje nabídku

Zákazníci očekávají, že většinu svých požadavků vyřeší online, ať se jedná o založení účtu nebo vrácení balíčku. Čím dál častěji také vyžadují pružné změny objednávek či bezchybně fungující vyhledávací filtry. Vyplývá to ze studie zákaznické zkušenosti nazvané Co stroje neumí, kterou zpracovala poradenská společnost KPMG na základě 50 000 zákaznických hodnocení. Podle studie musí vývoji digitálních nástrojů předcházet úprava dat i procesů, lidský kontakt ale zůstává stále nenahraditelný.

Minulá léta přivedla do „on-linu“ i zákazníky, kteří by za jiných okolností digitální nástroje pravděpodobně nevyužili. Před firmami se tak otevřela velká příležitost a zároveň výzva.

„Firma by se v první řadě měla ptát, co zákazníci chtějí a proč a potom řešit, jak to zajistit online, což je běžně méně nákladné a příjemnější. Zároveň je potřeba myslet na stav a dostupnost dat a interních procesů, které mohou online řešení znepříjemňovat, například když musím opakovaně vyplňovat své údaje. Pakliže se firma dopustí při vývoji chyb, riskuje, že zákazník to vyzkouší jednou a už se nevrátí,“ vysvětlil Lukáš Cingr, který v KPMG vede poradenství k zákazníkům a digitalizaci. Právě potřeba upozornit na příležitosti i nedostatky technologií inspirovala téma a název letošní studie zákaznických zkušeností KPMG: „Co stroje neumí“.

Studie „Co stroje neumí“ navazuje na Manifest121, kterým KPMG sto let po premiéře Čapkovy hry R.U.R. připomíná, že ve středu všech aktivit musí stát člověk. Čtyřmi body manifestu chce upozornit na to, že technologie a digitální kanály vždy musí myslet v první řadě na člověka.

Dobrá zákaznická zkušenost staví na šesti pilířích: personalizace, čas a úsilí, integrita (důvěryhodnost), očekávání, řešení problémů a empatie. Dobře uchopená digitalizace posiluje všech šest pilířů, ačkoliv často má jeden jako primární. Nejvýznamněji ale dokáže posunout personalizaci a minimalizovat potřebný čas a úsilí na straně zákazníka. Naopak co zatím stroje ani technologie úplně neumí, je empatie, která zůstává doménou lidských pracovníků. 

Na míru a na pár kliků

Personalizace posiluje pouto mezi zákazníkem a značkou a v digitálním prostředí je velice dobře uchopitelná. „Zákazníci oceňují například vyhledávací filtry, díky kterým najdou rychle přesně to, co hledají. Z výsledků studie vidíme i sílící poptávku po pružných úpravách služeb a tarifů například u operátorů,“ uvedl Jan Klimeš, expert KPMG na zákaznickou zkušenost.

Smyslem pilíře čas a úsilí je vytvářet hladké procesy, aby zákazník vše potřebné vyřídil rychle a intuitivně bez zbytečné zátěže. „Čím dál více zákazníků počítá s tím, že své záležitosti vyřídí na pár kliknutí. Například zřízení účtu a pojištění online se stalo standardem už před lety a řada firem si dala za cíl zdigitalizovat všechny zákaznické procesy s cílem zlepšit a zrychlit zkušenost a zvýšit efektivitu,“ dodává Lukáš Cingr.

Účastníci studie považují za základ dobré zákaznické zkušenosti také integritu. Tu mohou firmy posílit transparentní, včasnou a důvěryhodnou komunikací a péčí o zabezpečení proti kybernetické kriminalitě. „Firmy mohou posílit svou integritu například využíváním bankovní identity, kterou zákazníci mohou využít i mimo bankovní sektor, což jim zjednoduší interakce v komerčním i veřejném sektoru,“ upřesnil Klimeš. Správné řízení očekávání funguje jako prevence před zklamáním zákazníků.

Firmám doporučujeme sbírat zpětnou vazbu a informovat o průběhu řešených záležitostí. Řešení problémů nabízí podle Cingra skvělou příležitost, jak špatnou zkušenost proměnit ve skvělou a zákazníky nadchnout v momentech, kdy čekají nejhorší: „K rychlému a efektivnímu řešení problémů napomohou online kanály, včasné notifikace a systémy na pozadí, které problémy inteligentně predikují a umožňují rychlou reakci. Zároveň je třeba nechávat zaměstnancům volnost vzniklé problémy řešit.“

Lidskou empatii technologie nahradit neumí

Potřeba empatického přístupu je v posledních letech pro zákazníky důležitější než dříve. Znamená pro ně schopnost porozumění i vstřícnost a trpělivost při vysvětlování produktů nebo služeb. Ze studie vychází, že zákazníci si více cení firem, které umí šikovně zahrnout do procesu lidského pracovníka, třeba v případě řešení problému nebo zasvěcování zákazníků právě do používání digitálních nástrojů.

Klimeš upozorňuje, že digitalizace představuje i příležitost, jak se firmy mohou soustředit na to skutečně důležité: „Díky digitalizaci rutinních úkonů se může lidský pracovník soustředit na mezilidskou interakci a utužování vztahu se zákazníkem.“ Výzvou příštích let bude právě zavádění a rozšiřování způsobů, jak udržet osobní přístup k zákazníkům i v online světě. „Jako priority příštích let vnímáme například i přizpůsobování se zákazníkům i v online prostředí tak, aby nabídky a komunikace byly osobní, i když nejsou na pobočce,“ uzavírá Lukáš Cingr.

Ivana Dvořáková Ivana Dvořáková
Autorka článku působí v komunikačním oddělení KPMG Česká republika.

Kalendář akcí
Konference - Semináře - Školení
Časopis IT Systems/Speciál
Aktuální číslo časopisu IT Systems Aktuální číslo časopisu příloha #1
Archív časopisu IT Systems
IT Systems 5 IT Systems 4 IT Systems 3 IT Systems 1-2
Archív časopisu IT Systems Special
Aktuální číslo časopisu příloha #1 Aktuální číslo časopisu příloha #1 Aktuální číslo časopisu příloha #1 Aktuální číslo časopisu příloha #1